Porque a Ação deve vir antes da Comunicação ou Debate no Interseção

Logo mais à noite, participo do debate Publicidade e Responsabilidade Social, dentro da programação do Interseção 12, um evento promovido pela Escola de Comunicação da UFRJ (Veja mais neste link), ao lado de  representantes do Ibase.
A proposta do Interseção é ser um evento "onde mercado e universidade se encontram". O tema deste ano é Publicidade levada ao limite. Uma semana com os desafios de uma década. Muito oportuno que a programação tenha escolhido a responsabilidade social como um dos desafios, e principalmente como o tema que abre a semana. Nos últimos anos, tem crescido o número de marcas que se associam a conceitos verdes, ecológicos, sociais, sem que isto seja questionado ou discutido de forma mais aprofundada.
Um dos pontos que vou levar para o debate é que, em relação à sustentabilidade e à responsabilidade social, a ação deve vir antes da comunicação. Portanto, não basta fazer uma propaganda bonitinha e bem feita, dizendo que a marca tem atributos de responsabilidade social, se na prática a história é bem diferente.
Isso porque toda marca que busca esta associação também fica mais exposta. Em tempos de multiplicidade de interlocutores, em que temos tantas vozes falando simultaneamente - algumas positivamente, outras, não - quando uma empresa se autoproclama socialmente responsável ela deve ficar atenta a todas as suas conexões.
Um exemplo do que acontece quando nem tudo é como a propaganda diz é o caso Dove, produzido pela Unilever.
Em 2007, a Unilever lançou exclusivamente na internet o filme Onslaught (Massacre) que alertava as mães sobre a pressão sofrida pelas filhas com os padrões estéticos, alinhado ao conceito da marca "Real Beleza Dove".

Imediatamente, o Greenpeace criou um filme-protesto, chamado Onslaughter Dove (Dove Massacrador).

Foi o suficiente para levar a Unilever a assumir o compromisso de ter 100% de sua produção de palma oriunda de fontes sustentáveis até 2015.

O que mostra que em se tratando de responsabilidade social, o uso de associações sem um respaldo forte da cadeia produtiva pode virar a mesa contra a marca. Ou, em outras palavras, adotar uma postura responsável não deve ser traduzido apenas por um posicionamento de comunicação. Precisa ser uma atitude estratégica e que de fato leve a mudanças na forma de produção, distribuição e comercialização de produtos e serviços. Se isso é possível realmente já é assunto para outro post. Ou para o debate desta noite. ;)