Para quem é assinante da Harvard Business Review Brasil, a edição de outubro traz um artigo de Ram Nidomulu, C. K. Prahalad e M. R. Rangaswami, chamado "Por que a sustentabilidade é hoje o maior motor da inovação. Os autores defendem que a sustentabilidade é muito mais que responsabilidade social empresarial, é justamente o caminho para inovar e conquistar um lugar no mercado.
Veja a seguir um resumo do artigo:
Quando uma empresa investe na sustentabilidade, em geral é para mostrar que tem responsabilidade social. O que espera, contudo, é que a iniciativa aumente seus custos, não traga nenhum benefício financeiro imediato e que, muito provavelmente, derrube sua competitividade. Já autoridades e ativistas acham que será preciso endurecer as regras e educar e organizar o público consumidor para obrigar empresas a adotarem práticas sustentáveis.
Os autores do artigo acreditam em outra coisa. Para eles, a busca da sustentabilidade pode abrir um rico filão de inovações organizacionais e tecnológicas — inovações capazes de produzir tanto receita quanto lucro. Essa busca já começa a transformar o cenário competitivo, com empresas reformulando produtos, tecnologias, processos e modelos de negócios. Ao equiparar desde já sustentabilidade e inovação, uma empresa pode lançar as bases para liderar quando a crise chegar ao fim.
Segundo Nidumolu, Prahalad e Rangaswami, o caminho rumo à sustentabilidade envolve cinco estágios distintos de mudança na empresa: (1) encarar respeito a normas como oportunidade; (2) tornar a cadeia de valor sustentável; (3) criar produtos e serviços sustentáveis; (4) criar novos modelos de negócios; e (5) criar plataformas de "próximas práticas". O trio enumera os desafios envolvidos em cada estágio desses e os recursos exigidos para sua superação.
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