Branding com Objetivo Social e transparência

Branding voltada para objetivos sociais (também conhecido como marketing de causa) será a próxima onda da diferenciação das empresas no mundo disputado do consumo. Isso porque ela fornece uma ligação emocional com a marca mais forte que a abordagem tradicional.

Esta é a opinião de Joe Sibilia, fundador e CEO da Meadowbrook Lane Capital (MBLC) , descrito pelo The Wall Street Journal como um "banco de investimento socialmente responsável". Ele é também o CEO da CSRwire.com , um serviço de notícias de responsabilidade social que distribui e arquivos sobre responsabilidade social / sustentabilidade notícias para jornalistas, analistas, investidores ativistas, acadêmicos, relações públicas e relações com investidores no mundo profissional.

Para ele, o Branding com Objetivo Social  não será uma divisão do departamento de marketing: para ser sustentável, deve estar embutido em cada aspecto do modelo de negócio, já que o consumidor da próxima geração vai premiar a transparência e autenticidade.

Transparência ainda é um grande ponto nevrálgico nas organizações, estejam elas já na era de pensar a sustentabilidade ou ainda procurando formas de se sustentar.

Marketing verde e greenwashing

Escolas no marketing verde de empresas   O texto abaixo foi publicado originalmente em 9/7/2009, no site O ECO, escrito pelo catarinense Germano Woehl Jr, doutor em física pela UNICAMP, Pesquisador Titular do Instituto de Estudos Avançados, em São José dos Campos (SP) e ativista na defesa da Mata Atlântica através do Instituto Rã-bugio.

Desenho que foi premiado em um concurso promovido nas escolas públicas por uma empresa do setor florestal. Faz parte de uma cartilha de educação ambiental que a empresa distribui nas escolas. Uma diretora de escola pública contou-me que a data que ela mais detesta é o Dia do Meio Ambiente. "As aulas são interrompidas para os alunos assistirem peças de teatro fajutas que a empresa traz de fora", justificou, muito irritada. O que mais me surpreendeu foi uma outra diretora revelar que os alunos de sua escola já foram obrigados a se deslocarem quase  200 quilômetros até a sede de uma empresa do "setor florestal" para um evento extremamente chato no Dia do Meio Ambiente, sendo que o fretamento dos ônibus e demais despesas da viagem teve que ser bancada pela Secretaria de Educação do município, que é muito pobre, cujo orçamento para a área de Educação, como se pode imaginar, é sempre muito minguado. Os dois casos acima são de municípios que tiveram quase todo seu território coberto por reflorestamento de pinus e eucalipto de empresas do "setor florestal". A indignação dos diretores e professores se justifica quando se folheia as cartilhas de "educação ambiental" que estas empresas distribuem nas escolas. O desenho abaixo foi extraído de uma destas cartilhas, que menciona tratar-se do desenho selecionado através de um concurso promovido nas escolas no evento do dia da árvore. Reparem que já naquela época (2001) o aluno representou perfeitamente a mata ciliar de apenas cinco metros, redução que está em conformidade com o "Código Ambiental" de Santa Catarina, aprovado há poucas semanas. Mas o desenho vencedor do concurso não foi este. É o que está na imagem no topo deste artigo e não deixa dúvidas sobre quais são os objetivos destas empresas. Desenho extraído de uma cartilha de uma empresa do setor florestal. Infelizmente é um retrato fiel da paisagem. Esta cartilha não foi a pior que eu vi. Tem uma outra, também de uma empresa do "setor florestal", que conta uma história da amizade entre um menino e uma árvore. Logo no início, o menino reclama que está com muito frio e a árvore responde para ele cortar seus galhos secos e acender uma fogueira para se aquecer (para desespero dos diretores dos parques nacionais e do pessoal do previ-fogo do Ibama). A historinha da cartilha de "educação ambiental" vai se desenvolvendo com a amiga árvore atendendo todos os desejos de consumo do menino (barco, casa, móveis...), mas sempre cedendo suas partes é claro. O curioso é que mesmo após ser derrubada e serrada, a árvore, ou melhor, suas tábuas continuam conversando com o menino. As paredes da casa conversam, bem como o casco do barco, a cama, mesa, cadeiras, carteira da escola... até os cadernos! Estas empresas do setor florestal não são as únicas que utilizam as escolas para fazer marketing verde fortemente subsidiado com recursos públicos das prefeituras. Mas todas elas têm algo em comum: um tremendo passivo ambiental. Há casos de empresas que entram só com a idéia de projeto, daqueles bem manjados e sem nenhuma eficácia. Tudo é bancado pela prefeitura. É uma forma de parceria muito esquisita. Os professores e diretores das escolas estão cada vez mais atentos a estas investidas das empresas e já começam a se rebelar e questionar estes abusos contra o ensino público. Eles percebem quando estão sendo usados apenas para o marketing verde de empresas. Mas são ameaçados e até demitidos, no caso de professores temporários e diretores. Conheço o caso de uma diretora de escola municipal que perdeu o cargo por este motivo. O que deixou muitos professores perplexo no ano passado foi terem recebido uma advertência das esferas superiores de que eram obrigados a participarem do prêmio anual de uma grande empresa. Isto ocorreu logo após a primeira reunião com os representantes da empresa, quando nenhum professor compareceu. Tiveram que participar na marra. Mas não são apenas os diretores de escolas e professores que odeiam as datas comemorativas relacionadas com o meio ambiente. Nos últimos anos não temos mais conseguido espaço nos jornais nestas datas, justamente devido a esta competição com os eventos oportunistas das empresas. Mesmo com projetos inovadores de larga escala feitos com critérios científicos, sob a orientação de especialistas das melhores universidades do Brasil e do exterior, não conseguimos competir, por exemplo, com eventos pontuais de distribuição de mudas de espécies árvores exóticas ou o projeto de educação ambiental de outra empresa que deu um prêmio de R$ 500 para uma escola pela "criatividade" de reaproveitar o lixo, transformando uma caixa de papelão na forma de um computador, agregando tintas e outros materiais tóxicos. Ou seja, a caixa de papelão que poderia ser reciclada entregando-a limpinha para um catador agora vai para o lixo comum impregnada de produtos tóxicos. Este projeto da empresa ganhou destaque na edição estadual do maior jornal de Santa Catarina. Quando a gente vê a edição impressa do jornal, com anúncios grandes e coloridos da empresa poluidora (com processos por vários crimes ambientais) em quase todas as páginas dá para entender tudo. Nossa esperança é a Internet, como o site O Eco. Certa vez, ganhei um manual de comunicação para ONGs com uma dica para aproveitar bem as datas comemorativas para divulgar as ações em prol da sociedade, pois a imprensa costuma dar espaço para o trabalho desenvolvido pelas ONGs nestas datas. Acho que eles só esqueceram de alertar que no manual de comunicação do departamento de marketing das empresas também tem dicas parecidas e que elas inventam qualquer coisa, partem para o vale tudo, para ocupar este espaço. É claro que nem todas as empresas agem assim. Temos muitos exemplos de empresas que realmente são responsáveis com o meio ambiente e que contribuem significativamente com a causa ambiental, fortalecendo as ONGs ambientalistas e também realizando projetos sérios de educação ambiental diretamente com as escolas. Muitas empresas estão também se esforçando para melhorarem sua conduta ambiental e além de se adequarem à legislação ambiental investem recursos financeiros nos projetos das escolas e não apenas nos anúncios publicitários com utilização das prefeituras para executarem as "idéias". Aos poucos estamos construindo uma sociedade mais ética, cada vez mais crítica e consciente dos problemas ambientais. A geração que está vindo aí será bem melhor do que a nossa e certamente não vai aceitar mais o marketing verde enganoso de empresas e tampouco os meios de comunicação que propagam isso. E quem não mudar já tem data para fechar.

Congresso debate a comunicação para a sustentabilidade

Perto de 1.000 executivos que atuam em comunicação corporativa vão se reunir, entre os dias 25 e 28 de maio de 2010, no Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo, para a realização do Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010, cujo tema central será "Pactos e Impactos da Comunicação para um Planeta Sustentável". São jornalistas, relações públicas e profissionais de áreas afins vindos de todas as regiões brasileiras, num público integrado majoritariamente por mulheres.

O encontro é fruto da união de dois eventos – o Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa e o Congresso Brasileiro de Comunicação no Serviço Público –, aos quais se soma agora o conteúdo do Congresso Brasileiro de Comunicação Digital. Por essa razão, ele já está sendo chamado de "congresso três em um".

Estão previstas, no total, quase 70 atividades, das quais 12 conferências (cinco delas internacionais), 40 palestras temáticas (duas delas internacionais), cinco workshops, cinco encontros setoriais da área pública, um curso sobre mídias digitais e um painel final com o melhor do Congresso. Estão programados também o lançamento do Anuário Brasileiro das Agências de Comunicação e a Expo Comunicação e a entrega do Prêmio Personalidade da Comunicação, que homenageará o jornalista e empresário J. Hawilla, proprietário da Traffic, da Rede TV Tem, afiliada da Globo no interior de São Paulo, da Rede Bom Dia de Jornais, também no interior paulista, e do jornal Diário de S.Paulo.

O evento será aberto pelo ministro Franklin Martins, da Secretaria de Comunicação da Presidência da República, que vai falar sobre "A Comunicação Digital e Seu Impacto na Sociedade e no Jornalismo", e terá a participação do ministro Miguel Jorge, do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior, a quem caberá falar sobre "Jornalistas e Fontes – O Valor da Reputação". Entre as várias palestras sobre o tema da sustentabilidade estarão as do publicitário Nizan Guanaes, de José Carlos Pinheiro Neto, vice-presidente da General Motors do Brasil, de Nick Ashooh, vice-presidente de Assuntos Institucionais da Alcoa (EUA), de Fabiano Lima, da Philips, de Júnea Sá Fortes, da Iveco, e de Paulo Pianez, do Carrefour.

SERVIÇO
O quê: Congresso Mega Brasil de Comunicação 2010;
Data: De 25 e 28 de maio de 2010;
Local: Centro de Convenções Rebouças;
Endereço: Avenida Rebouças, 600, Pinheiros – São Paulo (SP);
Informações e inscrições: Pelo site www.megabrasil.com.br, pelo telefone (11) 5576-5600 ou pelo e-mail eventos@megabrasil.com.br;
Custo: A inscrição custa R$ 920,00, até o dia 2 de maio. Profissionais de empresas associadas ao Instituto Ethos têm 10% de desconto.