90% das empresas não incluem sustentabilidade em suas estratégias

Por mais que sejamos bombardeados pela expressão sustentabilidade, produtos verdes, consumo sustentável, etc, etc, etc, surpreendentemente apenas 10% das empresas do mundo estão engajadas e trazendo para a sua agenda de negócios o tema da sustentabilidade. A declaração foi dada hoje, na CBN, pela secretária executiva da Global Compact no Brasil, Yolanda Cerqueira Leite. (Ouça aqui a íntegra da entrevista). A Global Compact é uma iniciativa para empresas que estão comprometidas em alinhar suas operações e estratégias com dez princípios universalmente aceitos nas áreas de direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate à corrupção. (Veja site em inglês e em português).

O curioso é que como pesquisadora da área, observo uma crescente valorização dos atributos VERDE, SUSTENTÁVEL, ECOLÓGICO, LIVRE DE CARBONO (CARBON FREE) na comunicação corporativa, seja ela de produtos ou institucional. Supermercados são bons exemplos do crescimento desta presença de novos valores vinculados à sustentabilidade, desde a questão das sacolinhas plásticas passando pelos orgânicos, produtos de limpeza e até instalações. Ao mesmo tempo, noto um aumento da pressão por parte de algumas corporações para a adoção da sustentabilidade como um valor fundamental para os negócios. Mas pela entrevista da secretária executiva da Global Compact, esta realidade atinge uma pequena parcela do mundo empresarial. Não vou questionar aspectos como os que Yolanda Leite aponta: se não houver uma preocupação com o uso dos recursos naturais, no futuro não haverá negócios (e nem empresas). O que me chamou a atenção na notícia foi constatar que todo o com o esforço de construção de identidade através da incorporação de atributos verdes no fundo a maioria das empresas parece estar embarcando nesta "nova onda" e se limitando a praticar greenwashing.

A propósito: ontem foi o Dia Mundial do Meio Ambiente. O Governo Federal lançou um pacote verde, que, entre outras medidas, cria duas unidades de conservação, uma no Paraná, para proteção da mata atlântica, e outra no Rio Grande do Norte, para preservação da caatinga e de cavidades naturais subterrâneas.  Há ainda um decreto estabelecendo diretrizes de desenvolvimento sustentável nas contratações e compras efetuadas pelos órgãos da administração federal. Muitos estão reclamando que o pacote foi tímido e de pouco alcance. Hoje as compras do governo equivalem a cerca de 16% do Produto Interno Bruto. Em 2010, este valor chegou a quase R$ 70 bilhões. Se de fato as diretrizes sustentáveis forem seguidas pelo Executivo Federal, podemos ver uma transformação de grande impacto.  A conferir.

No meio do caminho tinha uma pedra...

Cadê a estação de reciclagem que tava aqui?

Uma pedra, não. Várias. Na verdade, blocos de cimento, dispostos na frente da estação de reciclagem da loja de materiais de construção Leroy Merlin. A foto está ruim - fotografar não é exatamente meu forte, usei a câmera do tablet e estava de noite - mas dá pra se ter uma ideia da real importância que as empresas dedicam à sustentabilidade.

Além de longe da entrada da loja, situada num canto extremo do estacionamento, é impossível chegar até a estação, já que a frente dela está completamente bloqueada.

Fazer peças publicitárias bonitas - todas em papel reciclado, em tons de verde e com imagens alusivas à reciclagem, por exemplo, é realmente fácil. O difícil é seguir, na prática, o que o discurso apregoa. Ou melhor: fazer greenwashing é extremamente comum. O que sem dúvida não contribui para o crescimento da consciência ambiental entre brasileiros.

Recentemente, o Jornal O Globo fez uma série de reportagens sobre o tratamento dado ao lixo no Brasil, especialmente no Rio de Janeiro, e concluiu que a reciclagem ainda é praticamente uma utopia no país.

Muitos colocam a culpa no consumidor, na população que jogaria lixo em qualquer lugar. Mas estes argumentos caem por terra quando encontramos uma situação como a da foto. Dá pra querer reciclar o lixo deste jeito?

O que dá sentido a um relatório de sustentabilidade?

Contexto. Isto é o que dá sentido a um relatório de sustentabilidade. A afirmação é da fundadora e presidente da consultoria norte-americana em sustentabilidade  Strategic Sustainability Consulting, Jennifer Woofter, para quem a empresa não pode simplesmente relatar o que fez. Ela deve também reportar o que as ações relatadas representam na comunidade local, na indústria e no mundo de um modo geral. A consultora reforça que não é mais suficiente julgar o sucesso de iniciativas sociais e ambientais usando indicadores como "horas gastas treinando empregados" - para falar de segurança no trabalho, "litros de água consumidos" - a respeito de uso de recursos naturais, ou "milhares de dólares doados" - relacionando a filantropia ou investimento social privado. "Estes indicadores não dizem realmente sobre a efetividade de um programa ou do seu impacto relativo (positivo ou negativo)", destaca Woofter.
Embora reconheça que introduzir o contexto num relatório de sustentabilidade é uma das tarefas mais difíceis no processo, ela é fundamental para que as informações tenham sentido e não sejam apenas oportunidade de greenwashing.

Neste momento do ano, em que muitas empresas começam a preparar seus relatórios anuais e de sustentabilidade (ou já estão até em meio à tarefa de construção destes documentos), vale a pena pensar no objetivo destas peças. Não apenas no objetivo de comunicação, mas principalmente no aspecto estratégico que deve envolver sua produção.

Para isso, uma boa leitura é o post Em ano de Rio+20 o verde lava mais branco, do Leonardo Sakamoto. 

Ainda que ouçamos diariamente que sustentabilidade não é uma moda, é uma tendência; que está no DNA das organizações, etc, etc, nunca é demais pensar que sustentabilidade implica pensar o modelo de produção e não apenas divulgar fatos.  E isso significa observar a empresa, sua atuação, sua presença, no seu relacionamento com seus diversos públicos. Ou seja, trocando em miúdos: analisar de verdade seu impacto dentro de um contexto.

Divulgar vários números difíceis de checar, publicar fotos tecnicamente perfeitas e esteticamente comoventes, realizar ações de lançamento eficientes, ser presença em diversas mídias sociais não basta para fazer de um relatório um instrumento de transparência e de real construção da sustentabilidade.

Reveillon Sustentável do Rio - comentários

Hoje estou reproduzindo o comentário que Isabel Ferreira fez num grupo de discussão do qual participo, o qual trouxe alguns aspectos bem interessantes que achei pertinentes divulgar aqui no Sustentabilidade e Comunicação:


Isabel Ferreira: Na verdade, acho que muita gente ainda confunde o conceito de sustentabilidade, atribuindo-o somente à questão ambiental. E nós sabemos que sustentabilidade é muito mais do que isso. É perseguir o desenvolvimento sem gerar danos à sociedade e ao meio ambiente, de uma forma que gere valor (tangível ou não) às empresas e pessoas e, contribuindo para toda uma cadeia. Reduzir sustentabilidade apenas à preocupação com o meio ambiente é limitar todo o alcance de um conceito que é muito mais abrangente. 

É mais ou menos parecido com a mesma polêmica que algumas pessoas que não estão tão familiarizadas com os conceitos de aspectos e impactos ambientais sempre trazem à tona. Para eles, não devem existir impactos ambientais e para isso, se a gente for pensar, nenhum aspecto deve acontecer. Isto é certo? Nos dias de hoje, num mundo com mais de 7 bilhões de habitantes, isso é possível? É claro que não. 

Então, qual é o nosso papel? Acredito que a nossa responsabilidade é fornecer caminhos e soluções para que todo impacto ambiental seja reduzido e até mesmo totalmente compensado. 

O plantio de árvores para compensar as emissões de carbono da festa é suficiente? Acredito que não. Toda a polêmica acerca dos fogos foi muito válida e entendo que precisamos, toda a sociedade, pressionar todo e qualquer produtor que utilize igredientes e matéria-prima tóxica em seus produtos, que possa provocar qualquer dano ao homem ou ao ambiente. Seja ele de fogos de artifício, de alimentos e bebidas, de guardas-chuva e mais todos os exemplos que nós tivemos naquela festa maravilhosa. 

Ser sustentável realmente não quer dizer não poluir. Mas toda e qualquer poluição gerada deve ser controlada e seus impactos reduzidos e compensados. Concordo com o Prefeito do Rio, mas ele deveria ser mais claro ao informar todas as ações de sustentabilidade que foram promovidas em função do Reveillon.




Minha resposta foi a seguinte:


Olá, Isabel, concordo com você em vários aspectos. Realmente, a grande maioria associa sustentabilidade apenas com a questão ambiental - e para as empresas, ela só tem validade enquanto não compromete traz impactos negativos para a questão econômica. 

Também concordo que qualquer ação humana traz impactos ambientais. Aliás, qualquer ação provoca uma reação, não é mesmo? E estou convencida que não é possível eliminarmos aspectos do nosso modo de viver em nome do impacto zero. 
Mas daí a acharmos que basta tomar medidas compensatórias para que qualquer ato seja justificável - e pior, passar a ser automaticamente considerado sustentável - não considero nem um pouco adequado. 

Por isso a declaração do Prefeito do Rio me soa como greenwashing. Usar o verde nos fogos na abertura do reveillon, numa alusão à Rio+20, sem pensar no que esta atitude representa, me parece exatamente o que muitas empresas fazem por aí: apenas pintam de verde seus produtos, adicionando um "ecológico" ou "natural" em suas embalagens, sem nenhuma mudança. Ou, em outras palavras, não tem problema se eu poluo, desde que eu plante umas mudinhas.... 

Ser sustentável também é rever comportamentos e eliminar aqueles que podem ser efetivamente poluentes, adotando novas posturas. 


Ao que Isabel ponderou:


Isabel Ferreira: Acredito que a tua resposta conseguiu expressar exatamente a minha opinião. Até por isso comentei no final do meu argumento que seria interessante a Prefeitura divulgar quais ações de sustentabilidade foram tomadas naquele evento. Muitos de nós acompanhamos a quantidade absurda e equivocada de lixo que foi recolhido na manhã do dia 1º. Será que não caberia ali alguma ação para educar a população, conscientizá-la e até mais? 
Sem dúvida nenhuma aquela declaração e toda a ação do "Reveillon Sustentável" soou como greenwashing. Mas no final eu apenas queria pontuar que eu concordo especificamente com aquela declaração: nós não podemos nos apegar somente aos aspectos ambientais da sustentabilidade. Devemos colocar em prática tudo que estiver ao nosso alcance e, como você mesma comentou, rever comportamento, hábitos e mudar naquilo que é necessário para nos levar a uma atitude realmente sustentável. 


E você, caro leitor, o que acha? Aguardo seus comentários!

Declaração infeliz evidencia quão longe estamos da sustentabilidade

foto O Globo - 28/12/2011

"Sustentabilidade não quer dizer que não vão ter coisas que poluem". A frase, dita ontem, 28 de dezembro, pelo prefeito do Rio Eduardo Paes, e publicada na edição do jornal O Globo de hoje, 29 de dezembro, foi forte o suficiente para me fazer postar aqui um comentário.
O  reveillon 2011 no Rio de Janeiro está cercado pela polêmica a respeito do uso do nitrato de bário, um produto químico altamente poluente, que seria o responsável pela cor verde dos fogos de artifício que marcam a virado do ano. Para esta edição, os organizadores da já tradicional queima de fogos querem iniciar a festa com uma cascata de fotos verdes, marcando a contagem regressiva para a Rio +20, proclamando o evento como Reveillon da Sustentabilidade. (Leia mais sobre o assunto aqui, aqui e aqui.)
Sobre este assunto, muitos blogs já estão se pronunciando e a Prefeitura do Rio garante que vai neutralizar a poluição e que toda a emissão de carbono será neutralizada com plantio de mudas em torno do Rio Guandu. Mas o que me chamou a atenção e não poderia deixar 2011 terminar sem destacar o fato foi justamente a fala do prefeito carioca - "Sustentabilidade não quer dizer que não vão ter coisas que poluem". Qual seria então a definição de sustentabilidade para o prefeito?
Infelizmente parece que vamos entrar em 2012 sem ter aprendido nada com 2011. O que quer dizer realmente sustentabilidade? Uma moda? Uma onda colorida? Uma estratégia de marketing eleitoreira? Usar fogos verdes parece ser um exemplo gritante de greenwashing - literalmente.
Que o ano seja realmente novo - não apenas em dias, mas principalmente em conceitos e atitudes.
Até 2012!

Pela mídia

Uma boa matéria sobre as novas regras do Conar fui publicada ontem, dia 8, pelo jornal Estado de São Paulo:

Andrea Vialli - O Estado de S.Paulo

A partir de 1.º de agosto, a publicidade veiculada no Brasil não deverá mais enaltecer os atributos "verdes" de um produto ou serviço se as empresas não puderem comprovar essas qualidades. O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) definiu ontem um conjunto de normas para regulamentar a publicidade que contenha apelos de sustentabilidade.

O objetivo é coibir a banalização da propaganda sobre o tema e evitar que o consumidor fique confuso em relação ao que é um produto verde ou sustentável. "Um anúncio que cite a sustentabilidade deve conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação", diz a norma. Segundo Gilberto Leifert, presidente do Conar, não se trata de um boicote a esse tipo de publicidade.

"Não estamos buscando punir essas empresas, mas sim elevar o nível da publicidade sobre sustentabilidade", diz. Leifert ressalta que países como Canadá, França e Inglaterra já limitam a publicidade ambiental, com o objetivo de reduzir o chamado greenwashing - termo que define a propaganda enganosa de atributos verdes de produtos ou serviços.

De acordo com as novas recomendações, as empresas também devem seguir critérios ao anunciar benefícios sociais e ambientais de determinados produtos. "Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais", segundo os critérios.

Segundo Leifert, as empresas que descumprirem as normas ficam sujeitas a punições que variam de advertência à suspensão da campanha publicitária e divulgação pública do descumprimento da regulamentação.

Caso emblemático. A discussão sobre a regulamentação da publicidade verde tomou força após a suspensão, em abril de 2008, de duas campanhas publicitárias da Petrobrás. O Conar suspendeu as campanhas, que ligavam o nome da empresa a ações de responsabilidade ambiental, após pedido de análise de um grupo de instituições governamentais e ONGs.

As instituições acusavam a estatal de anunciar um comprometimento com o ambiente que não seria verdadeiro, pois na ocasião a empresa resistia em reduzir o teor de enxofre no diesel, fator de agravamento da poluição nos centros urbanos.

Após a suspensão das peças publicitárias, a empresa aceitar firmar um acordo com o Ministério Público Federal para reduzir o poluente no combustível.

Oportunismo. Na avaliação de Mariana Ferraz, advogada do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), a medida é bem-vinda, pois traz clareza a empresas e consumidores. "Hoje vemos uma enxurrada de greenwashing na publicidade. As empresas se vendem como verdes, dizem que plantam árvores, mas ninguém fiscaliza essas ações", afirma.

"Agora os consumidores poderão utilizar o Conar para denunciar empresas que estejam mentindo nesse campo", completa a advogada.

Segundo Mariana, recente pesquisa sobre bancos realizada pelo Idec com consumidores mostrou que é grande o ceticismo em relação às boas práticas sociais e ambientais das instituições financeiras. "Nesse caso específico, o consumidor vê a publicidade verde como um oportunismo.".

De acordo com a advogada, o Código de Defesa do Consumidor (CDC) já prevê punições a empresas que veiculam propaganda abusiva.
 

Conar restringe propaganda enganosa de empresa ''verde''

Órgão que autorregula publicidade quer coibir banalização do tema sustentabilidade nas campanhas

Conar lança regras para impedir greenwashing

A partir de 1 de agosto, a publicidade no Brasil que contenha apelos de sustentabilidade terá que seguir algumas regras criadas pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, divulgadas no dia 7/6.
As regras estabelecem princípios a serem seguidos, como as alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas; as informações veiculadas deverão ser verdadeiras, exatas e precisas, devem ser comprováveis, endossadas por fontes externas, devem ter relação lógica a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços. No caso de publicidade de ações de marketing relacionado a causas, a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços devem ser explicitadas.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, documento que, desde 1978, reúne os princípios éticos que regulam o conteúdo das peças publicitárias no país, já continha recomendações sobre o tema mas elas foram inteiramente revisadas, sendo reunidas no artigo 36 do Código e detalhadas no Anexo U.
De acordo com a nota oficial do Conar, o sentido geral das novas normas é reduzir o espaço para usos do tema sustentabilidade que, de alguma forma, possam banaliza-lo ou confundir os consumidores. Além de condenar todo e qualquer anúncio que estimule o desrespeito ao meio ambiente, o Código recomenda que a menção à sustentabilidade em publicidade obedeça estritamente a critérios de veracidade, exatidão, pertinência e relevância.
Um anúncio que cite a sustentabilidade deve, assim, conter apenas informações ambientais passíveis de verificação e comprovação, que sejam exatas e precisas, não cabendo menções genéricas e vagas. As informações devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados e o benefício apregoado deve ser significativo, considerando todo seu ciclo de vida.
As novas normas incorporam o princípio que orientou a revisão, em 2006, das regras éticas para a publicidade de produtos e serviços que visam crianças e adolescentes, que considera que a publicidade deve ser fator coadjuvante na formação dos cidadãos. Este princípio está resumido nas frases que servem de introdução ao Anexo U:
"É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários. O Conar encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável".
As novas normas entram em vigor em 1º de agosto e valem para todos os meios de comunicação, inclusive a internet.

Confira a íntegra das novas normas:
Artigo 36 do Código 
A publicidade deverá refletir as preocupações de toda a humanidade com os problemas relacionados com a qualidade de vida e a proteção do meio ambiente; assim, serão vigorosamente combatidos os anúncios que, direta ou indiretamente, estimulem:

1. a poluição do ar, das águas, das matas e dos demais recursos naturais;
2. a poluição do meio ambiente urbano;
3. a depredação da fauna, da flora e dos demais recursos naturais;
4. a poluição visual dos campos e das cidades;
5. a poluição sonora;
6. o desperdício de recursos naturais.

 Parágrafo único
Considerando a crescente utilização de informações e indicativos ambientais na publicidade institucional e de produtos e serviços, serão atendidos os seguintes princípios:

1. veracidade – as informações ambientais devem ser verdadeiras e passíveis de verificação e comprovação;
2. exatidão – as informações ambientais devem ser exatas e precisas, não cabendo informações genéricas e vagas;
3. pertinência – as informações ambientais veiculadas devem ter relação com os processos de produção e comercialização dos produtos e serviços anunciados;
4. relevância – o benefício ambiental salientado deverá ser significativo em termos do impacto total do produto e do serviço sobre o meio ambiente, em todo seu ciclo de vida, ou seja, na sua produção, uso e descarte.

 Anexo U - Apelos de sustentabilidade
É papel da Publicidade não apenas respeitar e distinguir, mas também contribuir para a formação de valores humanos e sociais éticos, responsáveis e solidários.
O CONAR encoraja toda Publicidade que, ao exercer seu papel institucional ou de negócios, também pode orientar, desenvolver e estimular a sociedade objetivando um futuro sustentável.
REGRA GERAL

(1) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por "Publicidade da Responsabilidade Socioambiental e da Sustentabilidade" toda a publicidade que comunica práticas responsáveis e sustentáveis de empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(2) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por "Publicidade para a Responsabilidade Socioambiental e para a Sustentabilidade" toda publicidade que orienta e incentiva a sociedade, a partir de exemplos de práticas responsáveis e sustentáveis de instituições, empresas, suas marcas, produtos e serviços.
(3) Para os efeitos deste Anexo, entender-se-á por "Publicidade de Marketing relacionado a Causas" aquela que comunica a legítima associação de instituições, empresas e/ou marcas, produtos e serviços com causas socioambientais, de iniciativa pública ou particular, e realizada com o propósito de produzir resultados relevantes, perceptíveis e comprováveis, tanto para o Anunciante como também para a causa socioambiental apoiada.
Além de atender às provisões gerais deste Código, a publicidade submetida a este Anexo deverá refletir a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a sustentabilidade e levará em conta os seguintes princípios:
 1. CONCRETUDE
As alegações de benefícios socioambientais deverão corresponder a práticas concretas adotadas, evitando-se conceitos vagos que ensejem acepções equivocadas ou mais abrangentes do que as condutas apregoadas.
A publicidade de condutas sustentáveis e ambientais deve ser antecedida pela efetiva adoção ou formalização de tal postura por parte da empresa ou instituição. Caso a publicidade apregoe ação futura, é indispensável revelar tal condição de expectativa de ato não concretizado no momento da veiculação doanúncio.
 2. VERACIDADE
As informações e alegações veiculadas deverão ser verdadeiras, passíveis de verificação e de comprovação, estimulando-se a disponibilização de informações mais detalhadas sobre as práticas apregoadas por meio de outras fontes e materiais, tais como websites, SACs (Seviços de Atendimento ao Consumidor), etc.
 3. EXATIDÃO E CLAREZA
As informações veiculadas deverão ser exatas e precisas, expressas de forma clara e em linguagem compreensível, não ensejando interpretações equivocadas ou falsas conclusões.
 4. COMPROVAÇÃO E FONTES 
Os responsáveis pelo anúncio de que trata este Anexo deverão dispor de dados comprobatórios e de fontes externas que endossem, senão mesmo se responsabilizem pelas informações socioambientais comunicadas.
 5. PERTINÊNCIA 
É aconselhável que as informações socioambientais tenham relação lógica com a área de atuação das empresas, e/ou com suas marcas, produtos e serviços, em seu setor de negócios e mercado. Não serão considerados pertinentes apelos que divulguem como benefício socioambiental o mero cumprimento de disposições legais e regulamentares a que o Anunciante se encontra obrigado.
 6. RELEVÂNCIA
Os benefícios socioambientais comunicados deverão ser significativos em termos do impacto global que as empresas, suas marcas, produtos e serviços exercem sobre a sociedade e o meio ambiente - em todo seu processo e ciclo, desde a produção e comercialização, até o uso e descarte.
 7. ABSOLUTO
Tendo em vista que não existem compensações plenas, que anulem os impactos socioambientais produzidos pelas empresas, a publicidade não comunicará promessas ou vantagens absolutas ou de superioridade imbatível. As ações de responsabilidade socioambiental não serão comunicadas como evidência suficiente da sustentabilidade geral da empresa, suas marcas, produtos e serviços.
 8. MARKETING RELACIONADO A CAUSAS
A publicidade explicitará claramente a(s) causa(s) e entidade(s) oficial(is) ou do terceiro setor envolvido(s) na parceria com as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
O anúncio não poderá aludir a causas, movimentos, indicadores de desempenho nem se apropriar do prestígio e credibilidade de instituição a menos que o faça de maneira autorizada.
As ações socioambientais e de sustentabilidade objeto da publicidade não eximem anunciante, agência e veículo do cumprimento das demais normas éticas dispostas neste Código.